close
| 沒人賣就有人買 |
| EMBA雜誌編輯部/文 |
| 九０年代初期，柏格（Seth Berger）在沃頓商學院唸研究所時，為了交作業， 他寫了一份創業計畫。他覺得，大家耳熟能詳的運動品牌， 都是生產跟各種運動相關的產品， 沒有一家只專做跟籃球相關的產品，如果開這樣一家公司， 應該會擁有不錯的區隔市場。因為沒人在賣這樣的產品， 需要的人就會來公司買。 |
| 九０年代初期，柏格（Seth Berger）在沃頓商學院唸研究所時，為了交作業， 他寫了一份創業計畫。他覺得，大家耳熟能詳的運動品牌， 都是生產跟各種運動相關的產品， 沒有一家只專做跟籃球相關的產品，如果開這樣一家公司， 應該會擁有不錯的區隔市場。因為沒人在賣這樣的產品， 需要的人就會來公司買。 一九九三年，柏格畢業後把作業化為實際，創立了AND 1公司。AND 1專門製造籃球鞋、衣服和配件。創立第二年， 公司推出的產品在三個星期內就銷售一空。該年二月， 公司的產品只在十家知名的Foot Lockers連鎖鞋店販售，因為產品爆紅， 到六月時立刻增加到一五００家。 三年前，柏格將AND 1賣給一家製鞋公司，現在當起了籃球教練。 日前在接受母校的沃頓在線網路週刊Knowledge@ Wharton專訪時，柏格侃侃而談他的創業經驗。 他表示，身為一家預算有限的小公司， 傳達訊息給顧客的最好方法就是產品。穿AND 1的鞋打籃球很舒服，產品直接跟顧客說話， 讓顧客覺得自己真的是籃球內行人。 柏格說：「我們的產品是最大的行銷工具。」事實上， 這個概念不只適用於小公司。以奧運為例， 重要的不是哪家公司搶到了贊助權， 而是運動員真正喜歡穿哪個品牌的鞋子，球迷就會跟著穿。 至於公司如何知道顧客想要什麼產品，柏格指出， 公司要去親近了解目標顧客。AND 1瞄準的是十六到十八歲、喜愛打籃球的人， 因此公司拿著產品到全國各地的籃球場， 直接問目標顧客最喜歡哪一款。他直言：「我喜歡什麼並不重要， 十六歲的孩子喜歡什麼才重要。」 AND 1在競爭劇烈的業界能夠成功，是因為它專注於籃球。 它從來沒有想要佔據喜愛各種運動的消費者的大腦， 只希望當消費者想到籃球時就想到它。如果消費者想到網球或足球， AND 1並不需要他們想到公司。 柏格指出，有些人會說：「從來沒聽過AND 1，我不會買他們的產品。」他覺得沒問題， 如果消費者不知道AND 1代表什麼意思，就不應該買公司的產品。 但是後來AND 1因為求成長，而偏離了初衷。AND 1節節高升後，想要盡可能變大， 以致跟公司原來的特色產生了衝突。單一的區隔市場成長速度有限， AND 1因而把產品擴展到籃球以外的涼鞋等，結果稀釋了品牌。 後來公司還調整商標，希望看起來不只是在賣籃球， 以求吸引更多消費者。 結果，忘了為什麼顧客喜歡公司，AND 1因而走下坡。柏格提醒， 如果公司需要十年才能成長到五億美元的營收規模， 不一定急著要在兩年內做到！ 文章來源：EMBA網站（2008年12月） |
全站熱搜
留言列表
