沒人賣就有人買
EMBA雜誌編輯部/文
九0年代初期,柏格(Seth Berger)在沃頓商學院唸研究所時,為了交作業, 他寫了一份創業計畫。他覺得,大家耳熟能詳的運動品牌, 都是生產跟各種運動相關的產品, 沒有一家只專做跟籃球相關的產品,如果開這樣一家公司, 應該會擁有不錯的區隔市場。因為沒人在賣這樣的產品, 需要的人就會來公司買。
九0年代初期,柏格(Seth Berger)在沃頓商學院唸研究所時,為了交作業, 他寫了一份創業計畫。他覺得,大家耳熟能詳的運動品牌, 都是生產跟各種運動相關的產品, 沒有一家只專做跟籃球相關的產品,如果開這樣一家公司, 應該會擁有不錯的區隔市場。因為沒人在賣這樣的產品, 需要的人就會來公司買。

一九九三年,柏格畢業後把作業化為實際,創立了AND 1公司。AND 1專門製造籃球鞋、衣服和配件。創立第二年, 公司推出的產品在三個星期內就銷售一空。該年二月, 公司的產品只在十家知名的Foot Lockers連鎖鞋店販售,因為產品爆紅, 到六月時立刻增加到一五00家。

三年前,柏格將AND 1賣給一家製鞋公司,現在當起了籃球教練。 日前在接受母校的沃頓在線網路週刊Knowledge@ Wharton專訪時,柏格侃侃而談他的創業經驗。

他表示,身為一家預算有限的小公司, 傳達訊息給顧客的最好方法就是產品。穿AND 1的鞋打籃球很舒服,產品直接跟顧客說話, 讓顧客覺得自己真的是籃球內行人。

柏格說:「我們的產品是最大的行銷工具。」事實上, 這個概念不只適用於小公司。以奧運為例, 重要的不是哪家公司搶到了贊助權, 而是運動員真正喜歡穿哪個品牌的鞋子,球迷就會跟著穿。

至於公司如何知道顧客想要什麼產品,柏格指出, 公司要去親近了解目標顧客。AND 1瞄準的是十六到十八歲、喜愛打籃球的人, 因此公司拿著產品到全國各地的籃球場, 直接問目標顧客最喜歡哪一款。他直言:「我喜歡什麼並不重要, 十六歲的孩子喜歡什麼才重要。」

AND 1在競爭劇烈的業界能夠成功,是因為它專注於籃球。 它從來沒有想要佔據喜愛各種運動的消費者的大腦, 只希望當消費者想到籃球時就想到它。如果消費者想到網球或足球, AND 1並不需要他們想到公司。

柏格指出,有些人會說:「從來沒聽過AND 1,我不會買他們的產品。」他覺得沒問題, 如果消費者不知道AND 1代表什麼意思,就不應該買公司的產品。

但是後來AND 1因為求成長,而偏離了初衷。AND 1節節高升後,想要盡可能變大, 以致跟公司原來的特色產生了衝突。單一的區隔市場成長速度有限, AND 1因而把產品擴展到籃球以外的涼鞋等,結果稀釋了品牌。 後來公司還調整商標,希望看起來不只是在賣籃球, 以求吸引更多消費者。

結果,忘了為什麼顧客喜歡公司,AND 1因而走下坡。柏格提醒, 如果公司需要十年才能成長到五億美元的營收規模, 不一定急著要在兩年內做到!

文章來源:EMBA網站(2008年12月)
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