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勇渡經濟低迷時刻--精進市場洞察力五步驟
低價策略是景氣衰退期間常見的策略， 但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點， 然後再推出具有贏面的定價策略。
面對混亂、低迷的經濟情勢，企業更應謹慎思考，精進市場洞察力。
文／廖志德、能力雜誌
金融海嘯的巨浪襲擊全球，企業難以招架，投資人哀鴻遍野。 在消費者荷包縮水，購買力下降，價格敏感度提高的今日， 採取低價策略，成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。
低價策略是景氣衰退期間常見的策略， 但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點， 然後再推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略， 有助於降低客戶採購金額的門檻，有助於開創出新的市場空間， 有助於公司從競爭者手中搶奪更多的顧客。
消費者驚豔競爭者傻眼
2008年，最精彩的低價競爭案例應該要屬華碩的Eee
PC，由於具備時尚設計、容易操作及價格超值的特色， 該項產品甫一上市，就引起市場普遍的熱烈迴響。 不過20餘天的光景，Eee
PC就榮登Amazon銷售排行榜的第一名， 比Wii和iPhone還要搶手， 成為2008年消費者最想要的新年禮物。
華碩Eee PC的成功不能單純以價格來衡量， 如果只是單純的價格調整與操作，相當容易就被競爭者所破解。 由於這項產品鎖定的客群，並不是傳統的筆記型電腦使用者， 而是原本不太使用電腦的消費族群，例如：婦女、孩童與老人。 因此，光是為了讓這群新客戶能夠輕易上手，華碩台灣、美國、 歐洲三地的研發工程師是卯足了勁，絞盡腦汁。
首先是電腦的開關機， 其設定的規格目標值是要在10秒鐘完成所有開機動作。 華碩期望Eee
PC被消費者視為是生活用品，而不是一台電腦， 所以最好像手機或數位相機，馬上開機就可以使用。 如果開機要等個幾分鐘，使用者可能會不耐煩。此外， 為了讓產品更加體貼顧客需求，Eee
PC特別納入語音辨識的功能，使用者只要說上網兩個字， 系統就會自動連上網路。在經過種種嚴苛的考驗， 這款產品總算達到易學、易玩、易攜帶的3E目標。
今日的非主流市場，有可能成為明日的主流市場。Eee
PC的成功不在於價格戰，而是華碩願意探索新的市場空間， 切入過去較少使用電腦的族群，並且投入時間與精力了解這個族群， 進而設定出不同於過去的產品規格，開創出新的成長路徑。 華碩出奇的低價策略令人耳目一新，不但消費者驚豔，競爭者傻眼， 對於打響ASUS品牌也相當有幫助。
然而，市場沒有永遠的領先者。在Eee
PC滿周歲的今天，全球前十大電腦品牌，包括：HP、DELL、 宏碁、三星、聯想等國際知名品牌都已經從疑惑轉為跟進， 推出自己的低價電腦。其中以宏碁的Aspire
One表現最為搶眼，充分展現出後來居上的爆發力， 2008年９月的出貨量高達120萬至130萬台。 同時也是這股力量將宏碁推上新高峰， 使得該公司的筆記型電腦總出貨量，拿下單月全球第一的頭銜， 超前HP將近100萬台。
華碩勇於開創新局，宏碁超越得漂亮。 他們的價格都相當具有吸引力， 不過價格雖然是不可忽視的成功要件，但是絕對不是主要的決勝點。 重點在於針對顧客群的特色，展現出卓越的設計能力， 而無論是Eee
PC或是Aspire One，二者在外觀及功能都有相當不錯的表現， 有助打動消費者封閉的心靈。
強化洞察力５個步驟
值此經濟低迷時刻，價格當然是不可忽視的議題。 但千萬不能繞著價格打轉，否則很容易誤入歧途，看到別人低價， 我也跟著低價；看別人打折，我也跟著打折， 結果落入殺價競爭的惡性循環。
首先，還是要根據自己的核心能力及所處的產業狀態， 進行精準的市場切割。設法找到合適自己的顧客族群， 再來擬定策略與目標，才是上上之策。 以下是強化市場洞察力的五個步驟：
1.運用具差異性的行銷元素，將市場切割為不同的顧客族群。
2.盤點公司與競爭者在不同客群的核心能力與資源布局的狀態。
3.尋找適合公司發展，而且能夠創造商機及獲利的顧客族群。
4.深入洞察此客群所重視的產品功能及其痛苦點。
5.針對顧客顯在及潛在的期望，訂定精實務本的關係維繫計畫。
想要全盤效法華碩的做法，不一定明智， 畢竟不同的狀況要以不同的策略來因應。此外， 各家公司的資源及優勢也不盡相同，也就是說，華碩做得到， 不一定其他公司也做得到。抄襲別人的策略前， 最好掂掂自己的斤兩，不能一昧跟隨別人腳步， 必須加入自我獨特的創見與做法。
華碩的成功得之不易，不是設定更低的價格， 然後依照同樣的規格任意拼湊就可以挑戰成功的。Eee
PC剛推出時，有人等著看笑話，有人冷嘲熱諷， 市場上鼓噪之聲不絕於耳。但面對Eee
PC風靡全球的現象，其他公司不得不重新布局， 推出自己的低價電腦，來圍堵華碩的攻城掠地， 不過大多數都敗下陣來，畢竟華碩的巨獅軍團是有備而來的。
將時間拉回2006年９月，當時華碩在內部會議上， 決定投入Eee
PC的開發，目標鎖定婦女、小孩及老人等非電腦族群， 原訂於2007年９月上市，不過行事穩建的華碩董事長施崇棠， 決定額外再加上一次員工與家屬的千人大測試， 因此將上市時間延後一個月。據說連Eee
PC這個名字，還是上市前３天，施崇棠打坐時所觸發的靈感。
雜牌軍勿輕易上梁山
經過1年多的萬全準備，Eee PC不僅具有玲瓏輕巧的時尚外觀，其重量只有９百公克， 使用過程十分安靜，而且非常省電。此外， 華碩對於供應鏈及成本的掌控力更是精準，在低價電腦這個市場上， 沒有一定的品牌實力，將難以生存，何況是毫無準備的二線廠商。
完善的低價策略，不是臨時購買零組件、 拼裝湊合而成的雜牌軍可以上場作戰的，這種做法只能打打游擊戰。 面對類似Eee
PC所開創出來的大格局戰場，這類需要大量撐場面的低價市場， 沒有三兩三，最好不要輕易上梁山。
領先者紮實地用１年打造出來的優勢， 想在短時間立即打破並不容易。目前能和Eee PC平起平坐的Aspire
One，也是宏碁花了７個月的經典之作， 價格有競爭力是想當然耳的。其工業設計更獲得日本Good
Design設計大獎，共有寶石藍、貝殼白、珊瑚粉、 金燦棕及鑽石黑等五種顏色，滿足不同消費者的個性化需求。
Aspire One推出後不過一季，已經具有挑戰Eee PC龍頭地位的實力，一葉知秋，看來宏碁在全球電腦市場， 已經成為最難纏的狠角色。
市場布局是一門大學問，也是需要時間的一門功夫， 及早做好均衡布局是較好的策略。此時比的不是生產力、技術力、 財務力，而是市場及顧客洞察力，華碩如此，宏碁如此， 聯發科亦是如此。
對於以技術起家的公司而言，經常會以自己的高超技術為傲， 認為產品的技術規格越高，就越有競爭力。 聯發科在切入手機晶片市場時，曾經為了要進攻2. 5G市場還是3G市場而辯論，單從技術層面來看， 應該直接挑戰3G市場，如果進一步考量市場的接受度， 以及消費者的購買意願，則應該從2.5G市場下手， 站在客戶的立場思考，問題才能單純化。最後聯發科選擇2.5G， 並且順利於大陸市場打敗TI、NXP、 Infineon等國際大廠，成為手機晶片組的大哥大， 每年全球的出貨量達1.2至1.5億顆。
主動接近客戶贏得市場
清楚掌握市場脈動是聯發科致勝的關鍵，如何達到同樣的境界呢？ 首要之務是主動接近客戶，這是洞察市場的要訣。 不能被動等待客戶來告訴我們應該做什麼， 而是要從旁留心觀察客戶的一舉一動， 同時要站在客戶的立場來思考問題。 通常我們都會以過去的經驗為根基，揣摩客戶的想法， 結果反而做出違背市場動向的錯誤決策。
聯發科進軍大陸手機市場的作戰模式，則令人拍手叫好， 是經典的破壞性創新案例。傳統功能較為完整的手機， 通常需要二顆以上的晶片，來支援通話、MP3及相機等附加功能。 聯發科巧妙的將這些功能整合成單晶片解決方案， 讓比較沒有研發實力的大陸手機廠，運用其手機設計平台， 可以在45天內快速完成開發工作。
接著只要委託代工廠製造，輕易組裝就可以出貨， 由於能夠大幅縮短客戶Time to
Market的時間，同時其晶片相當具有價格競爭力， 優異的策略布局讓聯發科在大陸得以橫掃千軍，包括：聯想、波導、 夏新、TCL等知名當地品牌都是客戶， 技術比聯發科卓越的競爭者回應得有點慢，等到他們回神時， 半壁江山已經盡失。
最後，值得特別留意的是客戶的財務狀況。 如果客戶的經營狀況已經開始顯現疲弱，此時， 最好進行更加詳盡的客戶診斷與分析，倘若後勢並不被看好， 得趁早將經營重心轉移至體質較為健康的客戶群， 同時聚焦於最拿手的強項，才是明智之舉。
和經營體質不佳的客戶做生意，宛如懷抱定時炸彈，令人心驚膽跳、 坐立難安。2008年11月10日， 北美第二大家電零售商Circuit City
Stores宣佈破產，該公司年營業額高達１百億美元，然而， 在BestBuy、Wal-Mart、 Costco等大型零售商的夾殺下，現金流量急遽萎縮， 以致於無法支應三星、LG、新力、松下、 夏普等公司的大量應收帳款。台商中也有人踩到地雷， 幫Circuit
City Stores代工生產自有品牌電視Element的廠商唯冠， 及其主要供應商奇美，恐怕都會因此而受到拖累。
市場進入紅海殺戮，已經是不爭的事實， 客戶在意價格也勢在所難免。然而，低價策略並非唯一的考量， 市場上存在著不同的客戶族群，各別的期望與痛苦點是有差異的。 有的可以採取去服務化的低價策略， 有的可能要採取時尚流行的平價策略，有的必須保持高價， 以確保品牌形象。單單只考慮低價策略是愚蠢的行為， 不但很容易為競爭者所破解， 還有可能因此陷入負毛利的價格流沙當中。
在高價與低價光譜的兩端，還有許多不同的策略型態值得思考。 面對混亂、低迷的經濟情勢，還是放慢腳步，謹慎思考， 先從洞察市場及了解客戶開始， 然後重新布局自己與客戶的關係比較安全。
低價策略是景氣衰退期間常見的策略， 但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點， 然後再推出具有贏面的定價策略。
面對混亂、低迷的經濟情勢，企業更應謹慎思考，精進市場洞察力。
文／廖志德、能力雜誌
金融海嘯的巨浪襲擊全球，企業難以招架，投資人哀鴻遍野。 在消費者荷包縮水，購買力下降，價格敏感度提高的今日， 採取低價策略，成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。
低價策略是景氣衰退期間常見的策略， 但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點， 然後再推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略， 有助於降低客戶採購金額的門檻，有助於開創出新的市場空間， 有助於公司從競爭者手中搶奪更多的顧客。
消費者驚豔競爭者傻眼
2008年，最精彩的低價競爭案例應該要屬華碩的Eee
PC，由於具備時尚設計、容易操作及價格超值的特色， 該項產品甫一上市，就引起市場普遍的熱烈迴響。 不過20餘天的光景，Eee
PC就榮登Amazon銷售排行榜的第一名， 比Wii和iPhone還要搶手， 成為2008年消費者最想要的新年禮物。
華碩Eee PC的成功不能單純以價格來衡量， 如果只是單純的價格調整與操作，相當容易就被競爭者所破解。 由於這項產品鎖定的客群，並不是傳統的筆記型電腦使用者， 而是原本不太使用電腦的消費族群，例如：婦女、孩童與老人。 因此，光是為了讓這群新客戶能夠輕易上手，華碩台灣、美國、 歐洲三地的研發工程師是卯足了勁，絞盡腦汁。
首先是電腦的開關機， 其設定的規格目標值是要在10秒鐘完成所有開機動作。 華碩期望Eee
PC被消費者視為是生活用品，而不是一台電腦， 所以最好像手機或數位相機，馬上開機就可以使用。 如果開機要等個幾分鐘，使用者可能會不耐煩。此外， 為了讓產品更加體貼顧客需求，Eee
PC特別納入語音辨識的功能，使用者只要說上網兩個字， 系統就會自動連上網路。在經過種種嚴苛的考驗， 這款產品總算達到易學、易玩、易攜帶的3E目標。
今日的非主流市場，有可能成為明日的主流市場。Eee
PC的成功不在於價格戰，而是華碩願意探索新的市場空間， 切入過去較少使用電腦的族群，並且投入時間與精力了解這個族群， 進而設定出不同於過去的產品規格，開創出新的成長路徑。 華碩出奇的低價策略令人耳目一新，不但消費者驚豔，競爭者傻眼， 對於打響ASUS品牌也相當有幫助。
然而，市場沒有永遠的領先者。在Eee
PC滿周歲的今天，全球前十大電腦品牌，包括：HP、DELL、 宏碁、三星、聯想等國際知名品牌都已經從疑惑轉為跟進， 推出自己的低價電腦。其中以宏碁的Aspire
One表現最為搶眼，充分展現出後來居上的爆發力， 2008年９月的出貨量高達120萬至130萬台。 同時也是這股力量將宏碁推上新高峰， 使得該公司的筆記型電腦總出貨量，拿下單月全球第一的頭銜， 超前HP將近100萬台。
華碩勇於開創新局，宏碁超越得漂亮。 他們的價格都相當具有吸引力， 不過價格雖然是不可忽視的成功要件，但是絕對不是主要的決勝點。 重點在於針對顧客群的特色，展現出卓越的設計能力， 而無論是Eee
PC或是Aspire One，二者在外觀及功能都有相當不錯的表現， 有助打動消費者封閉的心靈。
強化洞察力５個步驟
值此經濟低迷時刻，價格當然是不可忽視的議題。 但千萬不能繞著價格打轉，否則很容易誤入歧途，看到別人低價， 我也跟著低價；看別人打折，我也跟著打折， 結果落入殺價競爭的惡性循環。
首先，還是要根據自己的核心能力及所處的產業狀態， 進行精準的市場切割。設法找到合適自己的顧客族群， 再來擬定策略與目標，才是上上之策。 以下是強化市場洞察力的五個步驟：
1.運用具差異性的行銷元素，將市場切割為不同的顧客族群。
2.盤點公司與競爭者在不同客群的核心能力與資源布局的狀態。
3.尋找適合公司發展，而且能夠創造商機及獲利的顧客族群。
4.深入洞察此客群所重視的產品功能及其痛苦點。
5.針對顧客顯在及潛在的期望，訂定精實務本的關係維繫計畫。
想要全盤效法華碩的做法，不一定明智， 畢竟不同的狀況要以不同的策略來因應。此外， 各家公司的資源及優勢也不盡相同，也就是說，華碩做得到， 不一定其他公司也做得到。抄襲別人的策略前， 最好掂掂自己的斤兩，不能一昧跟隨別人腳步， 必須加入自我獨特的創見與做法。
華碩的成功得之不易，不是設定更低的價格， 然後依照同樣的規格任意拼湊就可以挑戰成功的。Eee
PC剛推出時，有人等著看笑話，有人冷嘲熱諷， 市場上鼓噪之聲不絕於耳。但面對Eee
PC風靡全球的現象，其他公司不得不重新布局， 推出自己的低價電腦，來圍堵華碩的攻城掠地， 不過大多數都敗下陣來，畢竟華碩的巨獅軍團是有備而來的。
將時間拉回2006年９月，當時華碩在內部會議上， 決定投入Eee
PC的開發，目標鎖定婦女、小孩及老人等非電腦族群， 原訂於2007年９月上市，不過行事穩建的華碩董事長施崇棠， 決定額外再加上一次員工與家屬的千人大測試， 因此將上市時間延後一個月。據說連Eee
PC這個名字，還是上市前３天，施崇棠打坐時所觸發的靈感。
雜牌軍勿輕易上梁山
經過1年多的萬全準備，Eee PC不僅具有玲瓏輕巧的時尚外觀，其重量只有９百公克， 使用過程十分安靜，而且非常省電。此外， 華碩對於供應鏈及成本的掌控力更是精準，在低價電腦這個市場上， 沒有一定的品牌實力，將難以生存，何況是毫無準備的二線廠商。
完善的低價策略，不是臨時購買零組件、 拼裝湊合而成的雜牌軍可以上場作戰的，這種做法只能打打游擊戰。 面對類似Eee
PC所開創出來的大格局戰場，這類需要大量撐場面的低價市場， 沒有三兩三，最好不要輕易上梁山。
領先者紮實地用１年打造出來的優勢， 想在短時間立即打破並不容易。目前能和Eee PC平起平坐的Aspire
One，也是宏碁花了７個月的經典之作， 價格有競爭力是想當然耳的。其工業設計更獲得日本Good
Design設計大獎，共有寶石藍、貝殼白、珊瑚粉、 金燦棕及鑽石黑等五種顏色，滿足不同消費者的個性化需求。
Aspire One推出後不過一季，已經具有挑戰Eee PC龍頭地位的實力，一葉知秋，看來宏碁在全球電腦市場， 已經成為最難纏的狠角色。
市場布局是一門大學問，也是需要時間的一門功夫， 及早做好均衡布局是較好的策略。此時比的不是生產力、技術力、 財務力，而是市場及顧客洞察力，華碩如此，宏碁如此， 聯發科亦是如此。
對於以技術起家的公司而言，經常會以自己的高超技術為傲， 認為產品的技術規格越高，就越有競爭力。 聯發科在切入手機晶片市場時，曾經為了要進攻2. 5G市場還是3G市場而辯論，單從技術層面來看， 應該直接挑戰3G市場，如果進一步考量市場的接受度， 以及消費者的購買意願，則應該從2.5G市場下手， 站在客戶的立場思考，問題才能單純化。最後聯發科選擇2.5G， 並且順利於大陸市場打敗TI、NXP、 Infineon等國際大廠，成為手機晶片組的大哥大， 每年全球的出貨量達1.2至1.5億顆。
主動接近客戶贏得市場
清楚掌握市場脈動是聯發科致勝的關鍵，如何達到同樣的境界呢？ 首要之務是主動接近客戶，這是洞察市場的要訣。 不能被動等待客戶來告訴我們應該做什麼， 而是要從旁留心觀察客戶的一舉一動， 同時要站在客戶的立場來思考問題。 通常我們都會以過去的經驗為根基，揣摩客戶的想法， 結果反而做出違背市場動向的錯誤決策。
聯發科進軍大陸手機市場的作戰模式，則令人拍手叫好， 是經典的破壞性創新案例。傳統功能較為完整的手機， 通常需要二顆以上的晶片，來支援通話、MP3及相機等附加功能。 聯發科巧妙的將這些功能整合成單晶片解決方案， 讓比較沒有研發實力的大陸手機廠，運用其手機設計平台， 可以在45天內快速完成開發工作。
接著只要委託代工廠製造，輕易組裝就可以出貨， 由於能夠大幅縮短客戶Time to
Market的時間，同時其晶片相當具有價格競爭力， 優異的策略布局讓聯發科在大陸得以橫掃千軍，包括：聯想、波導、 夏新、TCL等知名當地品牌都是客戶， 技術比聯發科卓越的競爭者回應得有點慢，等到他們回神時， 半壁江山已經盡失。
最後，值得特別留意的是客戶的財務狀況。 如果客戶的經營狀況已經開始顯現疲弱，此時， 最好進行更加詳盡的客戶診斷與分析，倘若後勢並不被看好， 得趁早將經營重心轉移至體質較為健康的客戶群， 同時聚焦於最拿手的強項，才是明智之舉。
和經營體質不佳的客戶做生意，宛如懷抱定時炸彈，令人心驚膽跳、 坐立難安。2008年11月10日， 北美第二大家電零售商Circuit City
Stores宣佈破產，該公司年營業額高達１百億美元，然而， 在BestBuy、Wal-Mart、 Costco等大型零售商的夾殺下，現金流量急遽萎縮， 以致於無法支應三星、LG、新力、松下、 夏普等公司的大量應收帳款。台商中也有人踩到地雷， 幫Circuit
City Stores代工生產自有品牌電視Element的廠商唯冠， 及其主要供應商奇美，恐怕都會因此而受到拖累。
市場進入紅海殺戮，已經是不爭的事實， 客戶在意價格也勢在所難免。然而，低價策略並非唯一的考量， 市場上存在著不同的客戶族群，各別的期望與痛苦點是有差異的。 有的可以採取去服務化的低價策略， 有的可能要採取時尚流行的平價策略，有的必須保持高價， 以確保品牌形象。單單只考慮低價策略是愚蠢的行為， 不但很容易為競爭者所破解， 還有可能因此陷入負毛利的價格流沙當中。
在高價與低價光譜的兩端，還有許多不同的策略型態值得思考。 面對混亂、低迷的經濟情勢，還是放慢腳步，謹慎思考， 先從洞察市場及了解客戶開始， 然後重新布局自己與客戶的關係比較安全。
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